중국 기업들은 국내에서 갈고닦은 고객 유치 기술을 완벽하게 터득했습니다.
루이싱(Luckin) 커피나 테무(Temu) 같은 기업들은 공격적인 마케팅, 뜬금없는 프로모션, 그리고 저렴한 상품으로 성공을 거두고 있습니다.
이제 그들은 그 전략을 해외로 수출하고 있습니다.
제 직업병은 제가 취재하는 중국 소매 기업들의 팬이 되는 경우가 있다는 것입니다.
작년에 저는 루이싱 커피 중독자가 되었고, 믹슈(Mixue's)의 소프트아이스크림이 맥도날드보다 훨씬 낫다는 것을 알게 되었습니다.
그리고 8월에는 팝마트(Pop Mart's)웹사이트에 "품절"이라는 슬픈 공지가 뜨는 것을 보면서, 미니 라부부( mini Labubu.)에 대한 압도적인 FOMO(두려움과 두려움)에 전 세계 수십만 명의 고객과 쓰라린 실망감을 나누었습니다.
한때 라부부(Labubu)에 냉소적이었던 저는 중국 기업들이 어떻게 천천히, 하지만 확실하게 시장 정복의 기술을 익혔는지 생각하게 되었습니다.
이제 중국 소비재 대기업들은 해외 소비자들을 대상으로 검증된 전략을 사용하고 있으며, 그 전략은 효과를 거두고 있습니다.
중국 중심 전략 컨설팅 회사인 다쉐 컨설팅(Daxue Consulting)의 공공 리서치 디렉터인 Allison Malmsten은 중국이 항상 세계의 공장으로 알려져 왔다고 말했습니다. 우리는 줄곧 중국 제품을 구매해 왔습니다.
Malmsten은 Business Insider에 "차이점은 이제 해외에서 제품을 판매할 수 있을 뿐만 아니라 브랜드도 판매할 수 있다는 것을 알아냈다는 점입니다."라고 말했습니다.
글로벌 성장
지난 몇 년 동안 중국 기업들은 식음료, 패스트 패션, 자동차 등 여러 산업을 장악해 왔습니다.
서구권으로 전략을 수출하는 주목할 만한 기업들은 다음과 같습니다.
스타벅스의 중국 최대 경쟁사인 루이싱 커피가 미국에 진출하며 6월 뉴욕에 두 개의 신규 매장을 열었습니다.
3월, 저가 버블티 체인 믹슈(Mixue)는 기업공개(IPO)를 통해 세계 최대 식음료 기업으로 등극했습니다. 믹슈는 동남아시아와 호주에 매장을 두고 있으며, 현지 언론에 따르면 로어 맨해튼에도 매장을 열 예정입니다.
패스트패션 대기업 셰인(Shein)은 미국을 최대 시장으로 여깁니다. 하지만 영국을 비롯한 다른 서구 시장에서도 폭발적인 성장을 기록하고 있으며, 영국에서는 2023년 대비 2024년 수익이 56% 이상 증가했습니다.
소매 대기업 핀두오두오 홀딩스(Pinduoduo Holdings)가 소유한 저가 마켓플레이스 테무(Temu)는 2024년 미국 Z세대가 가장 많이 다운로드한 앱 중 하나였습니다.
전기차 생산업체 BYD의 4월 유럽 판매량은 일론 머스크의 테슬라 판매량을 넘어섰습니다.
팝마트(Pop Mart)는 자사의 바이럴 인형 라부부(Labubu)를 사기 위해 한국에서 영국까지 긴 줄을 서게 했습니다. 팝마트는 2025년 상반기에 401%의 이익 증가를 기록했습니다.
바이트댄스(ByteDance)가 소유한 소셜 미디어 플랫폼 틱톡의 팬들은 올해 미국에서 틱톡의 매각 또는 금지 명령에 맞서 힘겹게 싸워왔습니다.
도파민 유도 전략으로 사람들을 사로잡다
중국 기업들은 서구 기업들보다 도파민을 자극하는, 대놓고 마케팅하는 데 훨씬 더 의존합니다.
테무(Temu)나 타오바오(Taobao) 같은 전자상거래 앱은 수많은 팝업으로 가득 찬 복잡한 인터페이스를 자랑합니다. 끊임없이 뜨는 팝업과 최신 할인 정보를 알리는 화려한 광고는 고객들이 스크롤을 반복하며 구매하도록 유도합니다. 스크롤이 많을수록 구매량도 늘어납니다.
Daxue Consulting의 Malmsten 은 아마존과 같은 글로벌 기업들이 자사 플랫폼을 매끄럽고 사용하기 쉽게 만드는 데 주력하고 있다고 말했습니다.
하지만 중국 전자상거래 플랫폼은 쇼핑 경험을 즐겁게 만드는 데 중점을 두고 있습니다.
Malmsten 은 중국 기업들이 가장 중독성 있는 시스템은 무작위 보상을 제공한다는 것을 알아냈다고 말했습니다.
"보상이 언제 올지 모르죠. 보상이 올 때 가장 중독성이 강해집니다."라고 그녀는 말했다.
베이징에 본사를 둔 전자상거래 컨설팅 회사 WPIC 마케팅+테크놀로지스의 CEO Jacob Cooke은 중국 브랜드들이 반복적인 프로모션에만 의존하지 않는다고 말했습니다.
"단순히 가격을 인하하는 대신, 로열티 프로그램, 라이브 스트리밍 플래시 이벤트, 그리고 상호작용적인 게임형 쇼핑 경험과 함께 할인 혜택을 제공합니다."라고 그는 말했습니다.
Cooke 은 기존의 "정적" 할인을 사용하는 글로벌 기업들은 그 수준의 참여를 달성할 수 없다고 말했습니다.
예를 들어, 중국의 "립스틱 킹"으로 알려진 중국 인플루언서 오스틴 리는 중국판 틱톡인 더우인(Dou Yin)에서 3,500만 명의 팔로워를 확보했습니다.
그는 라이브 스트리밍을 통해 뷰티 제품과 스킨케어 제품을 판매하는데, 이 스트리밍은 다채로운 팝업과 배너, 그리고 그가 판매하는 모든 제품에 대한 간략한 설명으로 가득 차 있습니다.
새로운 것은 항상 모퉁이에 있습니다
이 브랜드들은 기록적인 속도로 신제품을 쏟아내고 있습니다.
Cooke은 셰인과 테무가 수천 개의 제품을 테스트하고, 거의 즉시 히트 상품을 찾아내 "정확하게 적합한 소비자에게 전달한다"고 말했습니다.
Florasis와 Flower Knows와 같은 중국 뷰티 브랜드들은 신제품 라인을 출시하는 데 컨셉 구상부터 출시까지 단 3개월 만에 빠른 속도로 제품을 출시합니다.
자동차도 마찬가지입니다. 휴대폰 제조업체로 출발한 샤오미는 2021년 향후 10년 동안 새로운 전기차 사업에 100억 달러를 투자하겠다고 발표했습니다. 2023년 말에는 이미 첫 번째 자동차를 출시했습니다.
미국과 중국에 기반을 둔 리테일 컨설팅 회사인 테크모트 컨설팅(TechMoat Consulting)의 설립자인 제프리 타우슨은 이를 2015년 시작되었다는 소문이 돌았지만 결국 실현되지 않았던 애플의 전기차 라인인 "프로젝트 타이탄(Project Titan)"과 비교했습니다.
타우슨은 "샤오미처럼 빠르게 성장하는 실리콘 밸리 기업은 거의 없다고 생각합니다."라고 말했습니다.
이제 이러한 고빈도 제품 모델은 서구 시장에서 성공을 거두고 있습니다.
Cooke은 "서구 소비자들은 중국 쇼핑객들이 수년간 누려온 것과 같은 다양성과 즉각적인 만족감을 원하기 때문에 이러한 공식에 반응하고 있습니다."라고 말했습니다. "이 모델은 전 세계적으로 적용 가능한 것으로 입증되고 있습니다."
저렴한 블라인드(blind) 박스는 사람들이 도박을 하고 싶어하게 만듭니다.
팝마트(Pop Mart)와 같은 일부 회사는 다른 MO를 가지고 있습니다.
팝마트는 18개국에 약 570개의 오프라인 매장을 운영하고 있습니다. 또한 "로보숍"이라고 불리는 약 2,600대의 자판기와 전자상거래 플랫폼에 광범위한 매장 네트워크를 보유하고 있습니다.
팝마트의 비결은 바로 장난감을 안에 숨겨주는 블라인드 박스입니다. 팝마트 매장에 들어가면 고객들이 어떤 상품을 꺼낼지 알아보려고 박스를 흔드는 모습을 볼 수 있습니다.
테크모트 컨설팅의 Towson은 블라인드 박스가 기껏해야 보상 추구 행동을 유도할 뿐, 최악의 경우 도박과 같다고 말했습니다.
"블라인드 박스를 열면 흥분되는 순간이 있죠. '내가 뭘 골랐지? 아, 내가 원하던 걸 못 샀네. 하나 더 사야지'라고 생각하게 되죠."라고 타우슨은 말했다.
"그러니까 보상형 행동이 생겨 기대감이 높아지고 재구매율도 높아지는 거죠."라고 그는 덧붙였다.
이 전략에 크게 투자하는 곳은 팝마트뿐만이 아니다. 테무와 타오바오의 공격적인 광고와 무작위 프로모션은 도파민 급증으로 고객을 사로잡는 유사한 원리를 활용한다.
Malmsten 은 이 전략이 Z세대와 그보다 젊은 고객들에게 특히 효과적이라고 말했습니다. 도파민 생성이 젊은 시절에 가장 활발하기 때문입니다.
"그 나이에 유행했던 것은 무엇이든 중독됩니다. 밀레니얼 세대에게는 유튜브와 인스타그램이, Z세대에게는 틱톡, 셰인, 테무 같은 중국 앱이 전부입니다."라고 그녀는 말했습니다. "이들은 중국의 소프트파워가 역대 최고조에 달하는 시기에 성장하고 있습니다."
경쟁사보다 낮은 가격으로 판매
Luckin Coffee, Shein, and Temu와 같은 중국 회사들은 저렴한 가격을 내세워 소비자 시장에서 큰 몫을 차지했습니다.
타우슨은 중국 기업들이 가격 50%, 품질 80% 시스템을 운영한다고 말했습니다. 가격은 경쟁사의 절반 수준이지만 품질은 거의 비슷합니다.
Malmsten 은 중국 기업들이 서구 기업들과 달리 성장을 최우선으로 하고 이익은 그 다음으로 두는 경향이 있어 빠르게 성장할 수 있다고 말했습니다.
예를 들어, 그녀는 Luckin 커피의 할인은 지속 불가능했지만, "모두가Luckin 커피를 처음 구매하고 앱을 다운로드하도록 유도하는 데는 효과적입니다."라고 말했습니다.
중국의 지배는 장애물에 부딪혔다
Shein 과 Temu는 트럼프가 사소한 허점을 막으면서 타격을 입었습니다.
Shein 과 Temu는 트럼프가 최소허용기준(de minimis) 폐지를 통해 타격을 입었다.
저렴하고 중독성 있으며 빠른 속도에도 불구하고 중국 기업들은 국제 시장에서 고유한 어려움에 직면해 있다.
규제 장벽은 그러한 어려움 중 하나이며, 특히 트럼프 행정부가 800달러 미만의 소액 물품을 미국으로 면세로 반입할 수 있도록 허용한 최소허용기준(de minimis) 폐지를 단속하면서 더욱 그렇다.
Malmsten은 "Shein과 Temu의 경우 미국에서 최소허용기준이 폐지되면 미국 시장 진출에 큰 차질이 생길 수 인있다"고 말했다.
하지만 세계로 확장한 중국 기업들은 무시할 수 없는 존재다. Towson은 국내 경쟁에서 승리한 후 중국 기업들이 가장 강력한 기업이라고 말했다.
"해외 진출을 꿈꾸는 회사라면 이미 국내에서 승리했을 겁니다. 즉, 그들은 경기장에서 가장 강력한 검투사라는 뜻이죠." Towson은 말했다.
그는 "50구의 시체에 둘러싸인 경기장에서 그들이 검투사라는 뜻이죠."라고 덧붙였다.
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