입소문이 난 중국 쇼핑 사이트 테무(Temu)의 앱을 처음 열었을 때 팝업창이 맞이했다: "휠을 돌려서 200달러를 받으세요!".
휠을 돌리니 "한 번 더"에 멈췄다. 다시 돌렸고 이번에는 200달러를 땄다. 하지만 여기서 10분 안에 결제하면 300달러를 받을 수 있는 기회가 더 있었다.
그 돈이 현찰로 지갑에 들어올까? 아니다, 300달러 상당의 쿠폰으로 테무에서 엄선된 가정용품, 아기자기한 전자제품, 의류 등 상상할 수 있는 모든 것을 살 수 있다.
이 호객 행위는 테무의 오프닝 전략으로, 고객을 끌어들이고 계속 재방문하도록 유도하는 방법이다. 이러한 프로모션과 게임은 고객의 시선을 사로잡거나 회의적인 쇼핑객의 마음을 완전히 돌릴 수 있을 만큼 뻔뻔하다.
시끄럽고 방향 감각을 잃게 하는 시작 페이지는 테무가 제공하는 어지러운 싸구려 물건의 서커스를 알려주는 첫 번째 단서이기도 하다.
무선 오버이어 헤드폰 6.80달러. 이어버드 청소 세트(작은 틈새까지 청소할 수 있는)는 단돈 98센트. 14피스 음식 다지기 세트 15.49달러. 덴마크 비스킷 모양의 헤어클립 세트 2.49달러. 재미있고, 색다른, 당황스러운 물건과 웃긴 선물로 가득한 가상 통로, 마치 달러 제너럴과 엣시를 섞어놓은 것 같고 스펜서스를 약간 베낀 것 같기도 하다.
1년 전만 해도 테무는 존재하지 않았다. 2022년 9월에 출시되었지만, 소셜 미디어를 통한 광고의 홍수, 그리고 회사의 상반된 슬로건을 선전하는 고가의 슈퍼볼 광고 두 편 "억만장자처럼 쇼핑하세요" 덕분에 빠르게 앱 스토어 차트 1위에 올랐다.
앱 산업 분석 사이트 비즈니스 오브 앱스에 따르면, 5월 기준으로 48개국에서 제품을 팔고 있는 테무의 미국 내 활성 사용자 수는 1억 명이 넘는다.
아마존과 마찬가지로 이 사이트도 무한대로 다양한 제품을 판매하지만, 아마존이 구매하고자 하는 제품(일반적으로 사이트에서 가장 저렴하거나 다른 곳에서 구하기 어려운 필수품)에 대한 명확한 아이디어가 있는 고객을 위해 간편한 쇼핑을 혁신했다면, 테무는 사람들이 충동구매를 하도록 유도하는 기술로 발전시켰다. 온라인에서 모든 호기심을 충족시키는 것이 얼마나 저렴한지를 강조함으로써 이를 달성한다.
올해 초, 뉴욕 매거진의 존 허먼은 테무가 제품 구매의 미래인지 의문을 제기하면서, 이는 아마존이 청사진을 그린 소매 바닥 치기 경쟁의 필연적인 결론에 가깝다고 말했다.
테무가 미국에서 시장을 찾은 방법
사이트에는 너무나도 다양한 종류의 아주 엉뚱한 물건들이 넘쳐나기 때문에, 테무 주 고객층이 누구인지 정확히 알기는 어렵다. 대충 훑어보면, 2달러 69센트 짜리 발목 양말 다섯 켤레와 사랑스러운 미니어처 포커 카드 한 팩이 단 39센트에 보인다. 테무의 대변인은 "우리 플랫폼에서는 매일매일이 블랙 프라이데이와 같습니다"라고 말한다
러트거 대학의 소비자 문화 역사가이자 "Crap: A History of Cheap Stuff in America(번역서: 싸구려의 힘)"의 저자인 웬디 월로슨은 "싼 물건의 가장 큰 문제는 진입 장벽이 정말 낮다는 것"이라고 말한다.
테무가 싼 물건을 건네주면서 새것에 대한 우리의 열망을 충족시켜 줍니다. 만약 제품이 원하는 만큼 좋지 않다면, 그리 큰 문제가 아닙니다. 우리는 물건들과 쇼핑이라는 행위에 의해 자극을 받기를 원하기 때문입니다.
이는 "억만장자처럼 쇼핑하라"라는 회사의 슬로건을 설명해 준다. 이는 소비자들에게 부자들처럼 비용에 대해 걱정하지 말고 원하는 것은 무엇이든 사라고 권하는 말이다.
룰렛 게임과 값싸고 대량으로 생산되는 물건들의 맹공격은 부자들이 쇼핑하는 방식과 정반대의 것임을 신경 쓰지 말라는 것이다. 고액 부유층은 개인 쇼퍼가 직접 고른 희귀하고 맞춤화된 제품을 찾는다.
월로슨은 테무가 우리에게 주는 것은 "초개인화된 버라이어티 가게처럼 보이는 것"이라고 말한다. 사실 이 제품들이 수만 개로 값싸게 대량 생산되었을 때, 자신만을 위해 무언가를 골라낸다는 것은 착각이다.
태그라인은 억만장자를 연상시키지만, 테무의 핵심 고객은 예산이 빠듯한 사람들이다. 시장 조사 기관 이핏데이터의 분석에 따르면, 2022년 9월부터 2023년 8월까지 미국 소매 매출의 가장 큰 비중(약 40%)은 연소득 4만 달러 미만의 가정에서 발생했다.
조사 대상 대형 소매점 중 월마트, 달러 제너럴, 패밀리 달러만이 4만 달러 미만의 가구에서 더 많은 매출을 올렸으며, 월마트는 테무를 근소한 차이로 앞섰다. (반면, H&M의 매출 중 이 소득 계층에서 발생한 비중은 20% 미만이다.)
구글 트렌드 데이터에 따르면, 테무 검색량은 미국에서 빈곤율이 가장 높은 미시시피, 웨스트버지니아, 아칸소, 켄터키, 앨라배마에서 가장 높은 것으로 나타났다.
미국 소비자를 대상으로 한 도이치뱅크 리서치의 설문조사에서는 거의 3분의 1이 테무 때문에 월마트와 아마존에서 쇼핑을 줄이겠다고 답했다.
이핏데이터의 조사에 따르면, 테무를 발견하기 전과 후의 고객들의 평균 지출액은 거의 동일하게 유지되었다. 반면 쉬인의 지출은 감소했다.
테무의 대변인은 가정용품은 물론 피클볼 세트, 심지어 악기 같은 레크리에이션 용품도 저렴하게 구입할 수 있다는 점을 거듭 강조했다.
많은 가정이 높은 생활비에 직면해 있는 상황에서, 테무는 더 많은 돈을 절약할 수 있는 곳입니다.
하지만 첫 페이지에 표시된 최저가 가격만으로는 테무의 모든 것을 알 수 없다. 파격적인 할인은 전략적이다.
테크 버즈 차이나의 기술 애널리스트 루이 마는 테무의 가격이 달러 제너럴과 같은 대형 할인 체인점보다 다소 높은 편이며, 항상 아마존보다 저렴한 것은 아니라고 말한다.
그들은 정말 믿을 수 없을 정도로 저렴한 물건을 판매합니다. 실제로 가격이 아마존과 비슷하거나 때로는 더 높은 다른 물건도 있습니다.
테무의 워터리스 아로마테라피 디퓨저는 게시 당시 79.98달러에서 67.98달러에 판매되었는데, 이는 아마존에서 가장 인기 있는 제품보다 더 비싼 가격이다.
현재로서는 할인을 통해 트래픽을 유도하고 고객의 흥미를 유발하여 재방문을 유도하고 다음 할인 상품을 계속 찾아보게 하는 것이 목적이다.
테무에서 끝없이 스크롤하는 데 몇 시간을 소비한다면 이는 의도된 것이다. 테무는 사용자 행동의 불투명한 조합을 기반으로 개인화된 추천을 제공하는 데 중점을 두기 때문에 다소 과한 면이 있다고 할 수 있다.
테무를 처음 접한 초기에 집에서 신을 털실 슬리퍼를 클릭했다. 그랬더니 소 무늬 보온병, 소 지비츠(크록스에 부착할 수 있는 작은 액세서리), 소 무늬 손톱, 소 테마 이불 세트 등 소와 관련된 모든 것이 추천되었다.
이 수수께끼 같은 다양성이 포인트다.
현재 아마존에서 판매되지 않는 제품을 판매하려고 노력합니다. - 루이 마
이 중국 소매업체는 모건 월렌 티셔츠, 'TS 1989'가 프린트된 스웨트셔츠, 'BROOKLYN'이라고 적힌 라운드넥 스웨트셔츠와 작은 글씨로 '유니온 메이드', '로우 데님' 등 뉴욕 특유의 의류와 밀레니얼 세대를 위한 영리한 슬로건이 새겨진 양초 등 미국 특유의 의류를 즉시 추천하기도 했다.
간지러운 반응을 이끌어내기 위한 재미있는 아이템들이 한데 어우러진 재미있는 포푸리였다: 와, 이런 게 필요한지 몰랐네.
사실 진짜로 살 필요는 없다. 하지만 현대의 많은 이커머스는 이러한 사이렌의 노래를 불러주는 데 중점을 두고 있다. 필수적이지 않은 것들을 최면에 걸리듯 모아놓은 테무는 어떤 면에서는 한때 가장 많이 다운로드된 앱 중 하나였던 게임화된 알고리즘 기반의 거대한 할인 상품 마켓플레이스 위시(Wish)를 떠올리게 할 수도 있다.
테무는 아마존에서도 찾을 수 없는 저렴하고 독특한 제품을 원하는 현금이 부족한 미국인들이 자주 찾는 온라인 쇼핑 장소로 차별화되고 있다. 그리고 이 회사의 성공을 기원하는 큰손 후원자가 있다.
테무는 얼마나 성공적인가?
비즈니스 오브 앱스에 따르면, 2023년 6월까지 테무의 월별 총 거래량(GMV)(판매한 제품의 총 가치)은 10억 달러에 달했다. 이는 아마존의 추정 연간 GMV인 약 4,770억 달러와 비교하면 미미하지만, 아직 창립 1주년도 되지 않은 회사로서는 놀라운 수치다.
2008년 출시된 쉬인은 비즈니스 오브 앱스 데이터를 기준으로 2016년 약 6.1억 달러의 연간 매출을 올렸다. 팬데믹 이전에는 실제로 인기가 폭발하지 않았다.
신생 소매업체가 어떻게 그렇게 빨리 성장할 수 있었나? 중국 이커머스의 강자이자 중국의 인기 온라인 쇼핑 사이트인 핀듀오듀오(Pinduoduo)를 소유하고 있는 모회사인 PDD 홀딩스 덕분에 극도로 낮은 가격에 판매할 수 있기 때문이다.
PDD는 나스닥에 상장되어 있으며 시가총액은 버라이즌과 거의 같다. 따라서 1,550억 달러 규모의 회사가 국제적으로 확장한 것에 불과하다.
온라인 쇼핑이 미국보다 훨씬 더 큰 중국의 다양한 인터넷 소매 기업 중에서 PDD는 현재 세 번째로 큰 회사이지만 테무의 해외 진출로 인해 곧 경쟁사를 앞지르게 될 것이라고 모건 스탠리는 말한다.
PDD의 경우 수십억 달러 규모의 비즈니스를 창출하는 것은 간단하다. 시작하기 위해 수십억 달러를 쓰면 된다.
와이어드에 따르면, 테무는 한 번 주문에 약 30달러의 손실을 본다. 테무는 오래전 수치라고만 전했다. 중국 뉴스 사이트 36kr에서는 회사가 현재 모든 미국 주문에서 약 30~35%의 손실을 입고 있다고 제안한다.
협력하는 수천 명의 제3자 판매자에게 상당히 공격적으로 가격을 인하하도록 압력을 가하는 덕분에 훨씬 더 많은 손실을 입는 것이 아니라 그만큼만 손실을 입고 있다.
많은 양의 상품을 직접 판매하는 아마존과 달리 테무는 완전히 제3자 마켓플레이스다. 본질적으로 판매자와 소비자 수요를 연결하는 온라인 플랫폼이다.
판매자의 매력은 테무가 고객에게 제품을 알리는 데 필요한 모든 노하우와 마케팅을 제공한다는 것이다. 또한 판매자가 시장에 참여하기 위한 요구 사항이 더 엄격한 아마존보다 테무를 통해 판매를 시작하는 것이 훨씬 쉽다.
그러나 테무와 협력하는 판매자들은 가격을 인하하는 것이 얼마나 가혹한 일인지, 심지어 판매자에게 이익이 되지 않는 일인지 불평한다.
테무에 따르면, 이렇게 낮은 가격을 제공할 수 있는 이유는 공급망이 간소화되었기 때문이라고 한다. 즉, 모든 중간 상인을 없애고 도매 가격을 제공할 수 있다고 주장한다.
우리의 목표는 글로벌 공급망을 민주화하여 모든 사람이 세계에서 가장 비용 효율적인 제품에 동등하게 접근할 수 있도록 보장하는 것입니다. - 테무의 대변인
여기에 테무의 아이러니가 있다. 수십 년 전, 2000년에 출시된 제3자 마켓플레이스에서 판매하도록 중국 제조업체에 접근한 것이 아마존이었다.
제3자 판매자는 현재 아마존 판매의 60% 이상을 책임지고 있으며, 이러한 판매자의 거의 절반이 중국에 기반을 두고 있다.
아마존 마켓플레이스가 그들을 위해 마케팅을 하고 있었기 때문에 아마존은 그들에게 미국에서 마케팅하는 방법을 가르쳐 주었습니다. 이제 테무를 포함한 중국 회사들이 직접 통제권을 가지고 아마존을 공급망에서 차단하고 가격을 인하하고 있습니다. - 존 데이튼, 소비자 행동 및 마케팅 전문가인 하버드 경영 대학원 명예 교수
테무의 제3자 판매자 활용은 공급망의 윤리성에 대한 의문을 불러왔다. 지난 6월 미국 중국 공산당 선별 위원회는 테무의 공급망이 위구르 강제노동 방지법에 따라 미국에서 금지된 강제 위구르 노동을 사용할 위험성이 "극도로 높다"라는 내용의 중간 보고서를 발표했다.
항상 규칙과 규정을 따르는 것을 우선시해왔습니다. 강제 노동에 관한 미국법 준수와 관련해 현재 기준과 관행은 아마존, 이베이, 엣시 등 미국의 주요 이커머스 플랫폼과 다르지 않습니다. 이와 관련된 주장은 전혀 근거가 없습니다. - 테무의 대변인
테무가 저렴하게 판매하는 데 성공한 또 다른 큰 요인은 아마존과 차별화되는 점, 즉 배송 속도가 느리다는 점이다. 테무 주문은 아마존의 배송 속도에 익숙한 사람이라면 누구나 아주 느린 속도로 미국 고객에게 도착하는 데 몇 주가 걸릴 수 있다.
하지만 배송 속도가 느리다는 점은 테무가 수입세를 피할 수 있게 해주는데, 이는 그 외에는 과도할 수 있고, 소비자에게 전가될 가능성이 있다.
각 고객의 주문은 공장에서 고객에게 직접 발송되므로, 판매자는 더 빠른 배송을 위해 대량의 재고를 미국 풀필먼트 센터에 보관할 필요가 없다.
판매자는 대규모 배송이 필요하지 않기 때문에 800달러 이상의 배송에 대한 관세를 물어야 하는 현행 미국법을 피할 수 있다.
미국 의원들도 테무가 이 면제 혜택을 적용함으로써 세관의 정밀 조사를 효과적으로 피할 수 있다고 주장했다. 현재로서는 미국 해안에 재고를 보관하지 않는 것이 테무에게 좋은 일이다.
그러나 만약 그들이 아마존과 대규모로 경쟁할 수 있다면, 그리고 현재 아마존이 훨씬 더 큰 규모라면, 그들은 그렇게 해야만 할 것입니다. - 존 데이튼
게임이 아니라 다양성(그리고 알고리즘)
테무에 대한 초기 팡파르의 많은 부분은 게임화된 쇼핑 경험에 초점을 맞추었다. 앞서 언급한 현금 쿠폰을 주는 휠 돌리기, 선물을 주는 "럭키 드로우" 대회가 있으며, 심지어 낚시와 농사를 짓는 미니게임도 있다.
테무의 게임을 해서 수천 달러 가치의 보상을 얻었다고 주장하는 사람들이 있지만, 이러한 시간 소모적인 기능들이 매출을 크게 신장시켰는지는 불분명하다.
저는 그것이 성과를 거두지 못하고 있다고 생각합니다. 이미 사람들은 테무가 앱에서 제공하던 일부 게임을 지우고 있습니다. - 리 마
테무는 슬롯머신과 애니멀 크로싱 스타일의 애드온이 필요 없다. 쇼핑을 하는 경험을 일종의 보물 찾기로 만들었다. 마음의 욕망을 캐내 거래를 찾는 것이다. 쇼핑이 곧 게임이다.
그것이 미국 소비자들을 끌어들인 이유다. 우리가 필요로 하지 않을 수도 있는 값싼 물건들을 계속 구매하고 싶어 하는 우리의 굶주림이다.
이것이 바로 현대 경제의 많은 부분과 확실히 온라인 쇼핑의 많은 부분을 움직이는 원동력이다. 테무 같은 이커머스 업체들은 풍부함의 근사치를 제시하면서도, 착취당한 노동자들, 환경오염 같은 값싼 무언가를 만드는 데 드는 비용이 무엇인지는 마치 그 물건들이 허공에서 나오는 것처럼 모호하게 만든다.
과연 테무의 인기가 지속될지는 미지수다. 테무와 유사한 중국 온라인 직구 업체인 위시도 각광받는 시대를 보냈지만 곧 불량품, 오해의 소지가 있는 사진, 위조품 등에 대한 불만으로 끌려갔다. 현재 그 명성을 회복하기 위해 노력하고 있지만, 현재 한 자릿수 주가는 전성기였던 2021년 초 900달러를 돌파한 것과 비교하면 미미한 수준이다.
테무의 성패는 위시의 실수를 피할 수 있는 능력, PDD가 사업 비용을 얼마나 지원할 의향이 있는지, 테무가 단기 성장에 지나치게 집중하는지, 테무가 고객을 얼마나 적극적으로 행복하게 만들 의향이 있는지 등 많은 요소에 달려 있다.
하지만 중국에서 생산된 값싼 제품 중 더 많은 제품을 미국 소비자에게 직접 판매하는 기본 모델은 내구성을 약속한다. 스피너, 쿠폰, 부츠레그 테일러 스위프트 장비는 이제 우리의 관심을 끌지도 모르지만, 최적화된 바겐빈 가격의 다음 빛나는 카니발이 시작되는 또 다른 해에는 버려질 것이다.
자료 출처: Vox, "We’re all addicted to cheap stuff — and Temu knows it"
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