중국 소비재 브랜드, 동남아시아에서 빠르게 성장

 중국 브랜드가 글로벌 영향력을 확대하고 있는 분야는 자동차뿐만이 아닙니다...

닛케이 아시아에 따르면, 중국 소비재 브랜드는 동남아시아에서 빠르게 성장하고 있으며, 특히 가전제품과 화장품 분야에서 두각을 나타내고 있습니다. 이 시장은 한때 일본, 한국, 유럽 기업들이 주도해 온 시장입니다. 이러한 성장은 인수합병, 전자상거래, 그리고 국내 과잉 생산에 힘입은 것입니다.

Euromonitor의 글로벌 인사이트 선임 매니저인 Tim Chuah는 "중국의 혁신은 매우 치열합니다."라고 말했습니다. "중국에서 살아남은 강자들은 동남아시아 시장에 진출하면 시장 점유율을 훨씬 쉽게 확대할 수 있습니다."

하이얼(Haier)과 메이디(Midea)와 같은 가전 제조업체는 현지 생산 및 GE Appliances와 일본의 Aqua와 같은 인수를 통해 글로벌 기업으로 성장했습니다. 하이얼은 태국에서 AI 탑재 세탁기를 출시했으며, 2025년 매출은 28% 성장한 140억 바트에 이를 것으로 예상합니다. 하이얼 태국 지사장 동젠핑(Dong Jianping)은 "다른 브랜드보다 성장 속도가 빠르다는 것을 알 수 있습니다."라고 말했습니다.

닛케이 아시아는 동남아시아에서 중국 가전 시장 점유율이 2015년 3.6%에서 2024년 8.6%로 상승했다고 보도했습니다. 진공청소기(1.3%→22.9%), 세탁기(12.8%→20.4%), 전자레인지(5.2%→18.2%) 등 특정 부문의 성장세가 더욱 두드러졌습니다.

과거 계약 제조업체였던 광둥 디어마 테크놀로지(Guangdong Deerma Technology)와 같이 상대적으로 덜 알려진 기업들은 저가의 온라인 중심 모델로 성공을 거두고 있습니다. "국제 정세는 여전히 매우 불확실하지만, 중국의 공급망 강점 덕분에 해외 매출이 빠르게 성장할 것으로 예상된다"고 회사 측은 밝혔습니다.

Photo: NIkkei Asia

중국 브랜드는 일본과 한국 기업의 시장 점유율을 잠식해 왔습니다. 에어컨 시장에서 일본 기업은 2015년에서 2024년 사이에 7%포인트 하락한 반면, 중국 브랜드는 9%에서 25%로 성장했습니다.

전자상거래가 핵심 역할을 합니다. 항저우 엑스포에서 TikTok Shop은 동남아시아 판매자들에게 가맹점 수수료 또는 출금 수수료 면제, 낮은 보증금 등의 혜택을 제공했습니다. TikTok Shop 관계자는 "제품 가격이 미국이나 유럽과 비슷하지 않을 수 있지만, 가맹점들은 대량 판매를 통해 이를 만회할 수 있습니다."라고 말했습니다.

중국 화장품 브랜드 또한 성장하고 있습니다. 로레알(L’Oreal)과 유니레버(Unilever)가 여전히 선두를 달리고 있지만, 중국 스킨케어 브랜드는 2019년부터 2024년까지 연평균 115%의 성장률을 기록했습니다. 인도네시아에서는 중국 색조 화장품 브랜드의 시장 점유율이 2%에서 15%로 증가했습니다.

광저우에 본사를 둔 포콜루어는 국가별로 브랜드별로 여러 개의 TikTok 계정을 운영하고 있습니다. 유로모니터의 아시아 태평양 인사이트 매니저 양 후는 "중국산 제품이기 때문에 틱톡 알고리즘이 어떻게 작동하는지 자연스럽게 이해합니다."라고 말했습니다.

하지만 식품은 여전히 취약한 분야입니다. 과거의 안전 스캔들은 여전히 신뢰에 영향을 미칩니다. 추아는 "전자 제품과 달리 식품은 맛과 브랜딩 측면에서 더욱 심도 있는 현지화가 필요합니다."라고 지적했습니다.

그럼에도 불구하고 중국의 2025년 상반기 대아세안 수출액은 3,225억 달러를 기록했는데, 이는 EU나 미국보다 높은 수치입니다. 반면 수입은 1% 증가하는 데 그쳤습니다. 추아는 "대부분의 경우 중국산 제품은 현지 기업 제품보다 경쟁력이 높습니다."라고 말했습니다. "그리고 분명히 산업화 위험의 상당 부분이 바로 여기에 있습니다."